Minggu, 25 Oktober 2009

Manajemen Periklanan

Mata KuLiah
Manajemen Periklanan

POKOK BAHASAN:
Perancangan Program Periklanan Efektif
DESKRIPSI:
Modul ini membahas tentang : Perancangan Program Periklanan Efektif, yang terdiri dari:
1. Menetapkan Tujuan Periklanan
2. Memutuskan Anggaran Periklanan
3. Memutuskan Mengenai Pesan Iklan
a) Pembentukan Pesan
b) Evaluasi dan Pemilihan Pesan
c) Pelaksanaan Pesan
4. Memutuskan Mengenai Media
a) Memutuskan Jangkauan, Frekuensi dan Pengaruh
b) Memilih dari antara Jenis-jenis Media Utama
c) Memilih Media Tertentu
d) Memutuskan Waktu Media
e) Memutuskan Alokasi Geografis Media
5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
a) Riset Pengaruh Komunikasi
b) Riset Dampak Pada Penjualan


TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah membahas modul ini, mahasiswa diharapkan dapat memahami serta mampu merancang Program Periklanan Efektif, yang terdiri dari:
1. Menetapkan Tujuan Periklanan
2. Memutuskan Anggaran Periklanan
3. Memutuskan Mengenai Pesan Iklan
a. Pembentukan Pesan
b. Evaluasi dan Pemilihan Pesan
c. Pelaksanaan Pesan

4. Memutuskan Mengenai Media
a. Memutuskan Jangkauan, Frekuensi dan Pengaruh
b. Memilih dari antara Jenis-jenis Media Utama
c. Memilih Media Tertentu
d. Memutuskan Waktu Media
e. Memutuskan Alokasi Geografis Media
5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
a) Riset Pengaruh Komunikasi
b) Riset Dampak Pada Penjualan


PERANCANGAN PROGRAM PERIKLANAN
YANG EFEKTIF


Periklanan merupakan salah satu dari lima kiat utama yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Iklan adalah bentuk penyajian tidak personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pihak yang mengeluarkan uang tersebut tidak hanya perusahaan bisnis, tapi bisa juga museum, profesional, dan organisasi sosial yang mengiklankan tujuan-tujuan mereka kepada masyarakat yang dituju. Periklanan merupakan cara yang efektif biaya untuk menyebarkan pesan, baik itu untuk membangun preferensi merek atau untuk memotivasi konsumen.
Organisasi melakukan periklanan dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, periklanan ditangani oleh departemen penjualan atau pemasaran yang bekerjasama dengan biro periklanan. Perusahaan umumnya menggunakan biro periklanan dari luar perusahaan untuk membantu membuat kampaye periklanan dan memilih serta membeli medianya.
Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima keputusan utama program periklanan (Lima M), yaitu:
1) Apa tujuan periklanan (mission) ?
2) Berapa dana yang akan digunakan (Money) ?
3) Apakah pesan yang ingin disampaikan (Message) ?
4) Apa medianya (Media) ?
5) Bagaimana hasilnya (Measurement) ?

Langkah tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Penetapan Tujuan
· Tujuan Komunikasi
· Tujuan Penjualan
Keputusan Anggaran
1) Pendekatan Semampunya
2) Pendekatan Peosentase Penjualan
3) Pendekatan Paritas Kompetitif
4) Pendekatan Tujuan dan tugas

Keputusan Pesan
1) Pembentukan Pesan
2) Evaluasi dan seleksi Pesan
3) Pelaksanaan Pesan
Keputusan Media
1. Jangkauan, Frekuensi & pengaruh
2. Jenis-2 media utama
3. Media Tertentu
4. Penetapan waktu iklan
Evaluasi Periklanan
· Pengaruh Komunikasi
· Pengaruh Penjualan








A. MENETAPKAN TUJUAN PERIKLANAN
Langkah pertama dalam membuat program periklanan, adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan ini berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penempatan pasar dan baurab pemasaran.
Tujuan periklanan dapat digolongkan menjadi: (1) menginformasikan, (2) Membujuk, dan (3) Mengingatkan. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut:

UNTUK MENGINFORMASIKAN
1. Memberitahu pasar tentang produk baru
2. Mengusulkan kegunaan barunsuatu produk
3. Memberitahukan pasar mengenai perubahan harga
4. Menjelaskan cara kerja suatu produk
5. Menjelaskan pelayanan yang tersedia
6. Mengkoreksi kesan yang salah
7. Mengurangi kecemasan pembeli
8. Membangun citra perusahan
UNTUK MEMBUJUK
1. Membentuk preferensi merek
2. Mendorong pengalihan ke merek Anda
3. Mengubah persepsi pembeli mengenai atribut produk
4. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
5. Membujuk pembeli untuk menerima telepon penjualan
UNTUK MENGINGATKAN
1. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian
2. Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya
3. Menjaga egar pembeli tetap ingat walaupun bukan musimnya
4. Memperthankan kesadaran puncak
Periklanan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan utama.
Periklanan persuasif perlu dilaksanakan pada tahap kompetitif, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu.
Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah matang sebagai pengingat agar konsumen tetap membeli produk tersebut. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan pengingat dalah iklan penguta, yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang, bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

B. MEMUTUSKAN ANGGARAN PERIKLANAN
Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah untuk menggeser kurva permintaan produk ke atas. Ada 4 metode untuk membuat atau memutuskan anggaran periklanan, yaitu:
a. Pendekatan Semampunya:
Metode menetapkan anggaran periklanan jenis ini adalah tenik penetapan anggaran yang paling sederhana, paling mudah dan banyak dilakukan oleh orang-orang yang kurang memahami fungsi iklan. Cara penetapan anggaran seperti ini mencerminkan kekurang pedulian pengusaha terhadap iklan.
1. Pendekatan prosentase penjualan:
Metode penetapan anggaran jenis ini lebih baik dan profesional dibandingkan dengan penetapan anggaran semampunya. Anggaran iklan ditetapkan dari awal dalam bentuk penyisihan dana untuk kegiatan periklanan, yang jumlahnya didasarkan pada ketapan prosentase penjualan. Misalnya: Sebuah perusahaan menetapkan anggaran iklan pertahun perusahaaannya adalah sebesar 20% dari penjualan tahun sebelumnya.
2. Pendekatan paritas kompetitif:
Pendekatan ini dilakukan oleh sebuah perusahaan yang ingin nama produk dan perusahaannya tetap melekat dibenak konsumennya, akan tetap bayak produk sejenis dengan merek lain yang juga ada di pasar. Jadi mereka harus menyesuaikan anggaran periklanannya dengan anggaran periklanan dari para kompetitornya.
3. Pendekatan Tujuan dan Tugas:
Pendekatan ini merupakan pendekatan penetapan anggaran periklanan yang paling profesional , dimana jumlah atau besar anggaran periklanan yang ditetapkan, diputuskan atas dasar pertimbangan tujuan dan tugas periklanan yang ditetapkan oleh perusahaan. Jadi, jika tujuan dan tugas dari iklan semakin kompleks, maka besar iklan pun akan mengikutinya, sesuai dengan tujuan dan tugas periklanan perusahaan tersebut.. langkah-langkahnya sebagai berikut:
· Tetapkan sasaran pangsa pasar sasaran iklan
· Tentukan prosentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan tersebut.
· Tentukan prosentase calon yang sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek
· Tentukan jumlah pengaruh iklan per 1% tingkat percobaan
· Tentukan jumlah poin peringkat bruto yang harus dibeli
· Tentukan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya membeli sebuah poin peringkat bruto.

Faktor-faktor khusus yang dipertimbangkan sewaktu membuat anggaran perikalanan adalah:
2. Tahap dalam siklus hidup produk:
Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar untuk membangun kesadaran dan untuk menarik pelanggan agar mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya hanya mendapat anggaran yang lebih rendah sebagai rasio terhadap penjualan.
3. Pangsa pasar dan besar (jumlah) konsumen:
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan biaya iklan sebagai presentase dari penjualan yang lebih sedikit untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar membutuhkan biaya periklanan yang lebih besar. Selain itu, berdasarkan biaya per kesan, dibutuhkan biaya lebih sedikit untuk mencapai konsumen dari merek yang pangsanya kecil.
4. Tingkat persaingan dan pengelompokan:
Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus banyak diiklankan agar tetap terdengar dipasar yang ramai tersebut.
5. Frekuensi periklanan:
Jumlah perulangan yang dibutuhkan untui menyamoaikan pesan ke konsumen juga menentukan anggaran iklan.
6. Kemungkinan Penggantian produk:
Pada produk yang pemakaiannya oleh konsumen mudah digantikan oleh produk yang lain, maka frekuensi dan intensitas iklan harus tinggi, agar konsumen tetap setia terhadap produktersebut. Karena itu, maka biaya iklan semakin besar.


C. MEMUTUSKAN MENGENAI PESAN IKLAN

Kampanye iklan berbeda dalam hal kreativitasnya. Pengaruh dari faktor kreativitas dalam kampanye iklan lebih penting daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Hanya setelah mendapat perhatian, baru sebuah iklan dapat membantu peningkata penjualan. Semboyan periklanan adalah, “Sebelum dapat memaksa, tidak dapat menjual”. Pengiklan harus melalui tiga tahap untuk mengembangkan strategi kreatif, yaitu:
1. Tahap Pembentukan Pesan
2. Tahap Evaluasi dan Pemilihan Pesan
3. Tahap Pelaksanaan Pesan

Dalam Tahap Pembentukan Pesan, pada prinsipnya pesan produk harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk, menyatakan manfaat utama yang diberikan merek tersebut. Namun dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan pesan. Dan dengan berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin mengganti pesan tanpa mengganti produk, khususnya jika konsumen sedang mencari ‘manfaat’ baru atau manfaat lain dari produk tersebut. Orang kreatif menggunakan beberapa metode untuk mendapatkan kemungkinan-kemungkinan daya tarik Iklan. Banyak orang yang bekerja di bagian kreatif secara induktif berbicara dengan konsumen, agen penjual, ahli, dan pesaing. Konsumen merupakan sumber utama ide-ide bagus. Perasaan mereka mengenai kekuatan dankekurangan merek yang sekarang memberikan petunjuk penting untuk strategi kreatif. Beberapa orang kreatif menggunakan kerangka deduktif untuk memperoleh pesan iklan. Pembeli mengharapkan satu dari empat jenis imbalan dari produk, yaitu: rasional, sensasi, sosial dan kepuasan diri. Kemudian, pembeli memvisualisasikan imbalan ini dari pengalaman hasil menggunakan, pengalaman penggunaan produk,ata engalaman kejadian ppenggunaan. Mengkombinasikan empat jenis imbalan dengan tiga jenis pengalaman ini menghasilkan dua belas jenis pesan iklan. Seperti gambar di bawah ini, seperti yang dikutip dari karangan John C. Maloney, “Marketing Decision and attitude Research,” dalam Effective Marketing Coordination, ed. George L. Baker, Jr. (Chicago: American Marketing Assocation, 1961), hal. 595-618:

Tidak ada komentar:

Posting Komentar